Podcast som en del af marketingstrategien

Hvad kendetegner en god podcast fra et brugerperspektiv, og hvilke faldgruber skal man være opmærksom på, når man arbejder med podcast? Læs med her:

På fem år er forbruget af podcast på verdensplan mere end femdoblet, og fremskrivninger tyder på, at podcast fortsat vil vokse med mere end 50% frem til 2024.[1] Ifølge DR’s Medieforskning lyttede 9% af danskerne i 2016 jævnligt til podcast, og i 2020 steg det tal til 26%.[2] Podcast kan derfor også være et effektivt element i marketingstrategien, når man vil nå en nichemålgruppe. Noget som mange af jer, der følger BestPractice Nordic, arbejder med hele tiden.

Vi giver jer her en kort introduktion til podcast som medie, de typiske faldgruber når marketing arbejder med podcast og sidst men ikke mindst et overblik over, hvad der kendetegner en god podcast fra et brugerperspektiv.

Det kan vi lære af podcasten Kongerækken

Den første sponsorerede podcast i Danmark var Kongerækken. I Kongerækken præsenterer en historiker og en journalist historiske fakta og fortæller anekdoter om alle kongerækkens regenter fra Gorm den Gamle til Dronning Margrethe d. 2. Podcasten blev hurtig populær og blev da også en af de mest afspillede i 2015/16. Af samme grund indgik Politiken et samarbejde med skaberne af podcasten, og kanalen, der laver forskellige nedslag i dansk historie, blev skabt. Kongerækken er et godt eksempel på en velfungerende podcast, fordi den kombinerer information og underholdning.  Det er nemlig denne kombination, de fleste brugere søger, når de lytter til podcasts.  

Podcasten er særegen i forhold til andre medier, fordi brugerne sjældent lytter til et enkelt afsnit – oftest vil brugeren abonnere på kanalen bag. De bagvedliggende kanaler producerer nemlig episoder inden for et specifikt område, som eksempel historie, sundhed eller marketing. På denne måde kan brugeren lytte til flere afsnit ”on demand”, og får således også besked om nye afsnit via den podcastplayer der end måtte anvendes  (f.eks. Apples Podcast, Spotify eller lignende).

Det er med afsæt i denne brugeradfærd, at BestPractice Nordic har skabt henholdsvis Onkologi og Almen Praksis podcastkanaler

De typiske faldgruber når marketing arbejder med podcasts

• Forstå det særlige ved podcast som medie – RSS feedet

RSS-feedet er den distributionsteknologi, der er rygraden i podcastmediet. Med RSS-feedet får abonnenter automatisk ”pushet” seneste nye afsnit ud med en notifikation i deres podcastplayer. Dermed kombinerer podcast push og pull marketingmekanismen i interaktionen med brugerne. Over tid når man får opbygget en lytterskare til en podcastkanal, vil nye afsnit dermed ved hjælp af RSS-feedet ”automatisk” lande hos brugerne, fordi de abonnerer på kanalen. Denne mekanisme er den store fordel og også forklaringen på, hvorfor en podcaststrategi nødvendigvis må være langsigtet, hvis man ønsker at høste de særlige fordele ved podcast som medie. Eksempelvis giver det ikke mening at bruge en masse krudt på at lave en podcastserie på blot tre- fem afsnit, da fordelene ved RSS feedet og muligheden for at lytterne kan abonnere på en podcast dermed ikke udnyttes optimalt. I sådanne tilfælde bør man genoverveje, om podcast er det rette format.

• Content is king, but distribution is the queen – and she wears the pants!

Godt indhold er intet værd, medmindre distributionen også prioriteres. Der er efterhånden stor konkurrence om lytterne, og antallet af podcasts der lanceres stiger hver dag. Lytterne falder derfor ikke over en podcast af sig selv. Alt for mange producerer få podcastepisoder, som aldrig får det liv, de fortjener. Blandt andet fordi der bruges for få ressourcer på distributionen. Desværre er det en typisk faldgrube, at der kun bliver lagt kræfter og penge i produktionen af podcastafsnit. En god tommelfingerregel er, at bruge samme mængde ressourcer på distribution som der er blevet brugt på produktionen, alternativt indgå et samarbejde med en allerede eksisterende kanal der har opbygget en lytterskare inden for den ønskede niche.

• Bekvemmelighed, information og underholdning driver lytterne

Det er velkendt, at bekvemmeligheden ved at lytte til en podcast ”on demand” – altså når det passer ind i brugerens hverdag –  er et vigtigt parameter for podcastmediets succes.

Men hvad kendetegner egentlig en god podcast? Hvis vi kigger på tallene for de mest lyttede podcasts, så ses det først og fremmest at podcasts, der formår at kombinere information og underholdning inden for et nicheområde, har størst succes. En god podcast skal fortælle en god historie, samtidig med at lytteren får ny information. Det er derfor en vigtig forudsætning, at du kender din målgruppe og deres interesser for at fange deres opmærksomhed. Desuden viser det sig, at de podcast der har en genkendelig og ensartet opbygning med tilbagevendende elementer, har mest succes.

Da lytterskaren opbygges over længere tid, er det vigtigt, at indholdet ikke er alt for knyttet til tid. Det er selvfølgelig med undtagelse af de podcast, der fokuserer på nyhedsdækning som eksempelvis den mest lyttede podcast i verden The Daily. Formår du at skabe indhold, der ikke er tidsmæssigt forankret, kan nye lyttere nemlig altid gå tilbage i kanalens episoder og lytte til episoder, der interesserer dem, uden at de har mistet relevans.

Sådan har vi taget vores egen medicin

Da vi, i BestPractice Nordic, gik i gang med at planlægge podcast, startede vi med at identificere vores målgruppers primære interesse – Patientcasen. Begge BestPractice Nordic MEDcast kanaler tager derfor udgangspunkt i en patientcase med et efterfølgende diagnosticerings- eller behandlingsdilemma, der bliver diskuteret af specialister. Oftest er diskussionen drevet af flere specialister med forskelligt fokus, da det giver en god dynamik i samtalen. Derudover opererer vi med en fast opbygning med en jingle, intro, mellem-speaks og outro-speaks, der binder specialisternes samtaler sammen. Vi producerer et afsnit til begge vores kanaler; Almen Praksis & Onkologi 1-2 gange om måneden og har prioriteret både produktion og distribution højt. Det har givet pote med mere end 1650 abonnenter på under otte måneder.

Er du interesseret i at høre mere om podcast, er du meget velkommen til at kontakte Charlotte Knudtzen på mail: ckn@bpno.dk eller telefon +45 61394747.

---

[1] Tech & Media outlook 2020
[2] DR Medieforskning 2020 om podcast
[3] Statista – podcast listeners